“烧烤,平凡生活里的热辣慰藉”,“没了烟火气,人生就是一段孤独的旅程”。这是被誉为“中国版深夜食堂”的纪录片《人生一串》中的开篇语。该片把中国特色的“撸串”拍成了一场江湖,诱惑着无数青年观众的味蕾。该片自去年在网络视频平台播出后,豆瓣评分高达9.0。

近日,《人生一串》的中国首家官方同名授权实体店在上海开业。纪录片中烟雾缭绕的烧烤摊子被神奇地还原在了一个两层的商铺中,置身其中仿佛走入了《人生一串》的每一帧画面:黑暗料理爆汁烤猪眼、烤猪鼻筋、烤心管、烤羊球;一串就上头的罗布羊、甜辣五花肉、昭通小串……这些半夜躲在被窝里,只能隔着屏幕流口水的美味,就这样在顾客面前徐徐展开。

值得关注的是,这部纪录片的商业变现是一次新的突破。

纪录片也能“带货”?

“上海体验店排队时间让我望而却步!”

“下午5点营业,3点排队,4点拿票,凌晨才能吃到嘴里。”

“上海第一家体验店打卡,半小时就发完了今天的号,等了两小时才吃上。”

……

开张以来,“人生一串”到处人山人海。微博、知乎以及B站的评论区里,关乎此事的讨论随处可见。不难理解,作为B站播放量最高的纪录片,两季以来吸粉无数。这一次的线下体验店,也为粉丝“圣地打卡”创造契机。

具体口感先不论。从宏观层面来说,这次操作算得上是纪录片商业变现的一次新突破。毕竟,“内容+网红店”的盈利模式,过去只出现在电影、综艺、影视剧中,搁到纪录片身上,还是头一回。在如今纪录片遮天蔽日的广告“带货”面前,《人生一串》这种“细水长流”的实体店变现模式,无疑为未来的纪录片营销提供着相关经验。

随着互联网时代的到来,纪录片商业化已成为不争的事实。《中国纪录片发展研究报告2019》显示,2018年中国纪录片生产总投入为46.02亿元,生产总值为64.45亿元。

市场热情高涨,但问题也亟须探讨:纪录片爆红者众,为何先行者偏偏是《人生一串》?从可行性与用户接受度来说,纪录片有哪些实用的变现模式?从营收体量和盈利思路来看,MCN时代的纪录片又有哪些商业忧思?

美食纪录片的变现优势

《人生一串》的胜利不是偶然的。如果一定要用几个关键词来概述它的成功之处,我认为大抵逃不过这三个词:市场趋稳、观众青睐、变现便捷。换言之,这也是美食纪录片的先天优势。

当前纪录片题材集中于三大主题:改革开放、文化、美食。改革开放纪录片多数在电视台播出,中央电视台与一线卫视占据绝对优势。文化和美食类则在视频网站拉起战线,网生代成为受众主流。如果说文化纪录片仍在捍卫精英话语权,那美食纪录片则真正做到了以市场为导向。

当然,美食纪录片赢得市场,不能不提2012年的《舌尖上的中国》。作为央视出品的美食纪录片,该片首次令广告商明白,年轻人是愿意接受纪录片的,美食纪录片的“揽客”特质不胫而走。据《中国纪录片发展研究报告2019》数据显示,2018年全网纪录片有6部点击量过亿,其中《风味人间》以高达10亿的点击量拔得头筹。或许《风味人间》的火爆有陈晓卿团队的声名缘故,但《人生一串》的“破圈”则全靠“自来水”。

《人生一串》播放量6485万+、用户评论6万+的成绩,对B站的会员“拉新”工作帮助颇多。要知道,除了第一集以外,剩下的内容只有开通大会员才能观看。直到今天,依旧有许多B站的用户在观看、评论这部纪录片。

由于美食纪录片天然具备庞大、扎实的受众基础以及接地气的大众化气质和视觉效果,因此在广告营销领域有着得天独厚的优势。只要创作者能精准契合观众需求、灵活突出美食文化,即便“软广”“硬广”一起上,绝大多数的观众也不会介意。

《人生一串2》便是如此。虽然某豆奶的广告从头到尾闪回不断,但打开《人生一串2》的豆瓣页面,仍有2万人为其打出8.6分的高分。不得不承认,这是其他品类纪录片做不到的,同样植入广告的社会纪录电影《大三儿》,就被骂得挺惨。

纪录片变现的忧思

近年来,国内纪录片开始步入商业时代。商业时代,其实是个中性词。相比起美食纪录片商业变现的风生水起,大部分纪录片依旧处于艰难求生的状态。2018年纪录片生产总值64.45亿元,远逊于同期的电影与剧集产业。故此,纪录片在兼顾艺术性的同时融洽商业性,就成为首要考虑的问题。

在影视产业中,广告营销的植入是常见案例。近几年商业纪录片的广告“安利”分为软、硬两种,前者清风拂面,除非观众的嗅觉敏锐,否则一般不会被发现;后者则“不择手段”,或是困于题材类型的不能统一,或是由于篇章内容的幅度限制,只得生生戳入、徒增尴尬。

IP开发是纪录片商业化的又一手段,某些市场欢迎、受众稳定的纪录片,具备强劲的后承力,完全值得进行系列IP的开发。比如,当年院线的电影《舌尖上的新年》,即是借助《舌尖上的中国》的品牌效应,将忠实纪录片的粉丝群体拉入影院,从而赚取更多利润。

不止如此,如今的绝大多数纪录片都有着IP系列开发的举动。B站的《人生一串》《历史那些事》都推出续作,《了不起的匠人》《了不起的村落》逐渐扩散,就连5分钟一集的微纪录片《早餐中国》也开始拍摄第二季。真可谓,成熟IP价值千金。

变现空间的拓展方面,衍生品的销售是盈利的另一方式。纪录片衍生品种类繁多,既有常规玩法的新奇玩意,也有高档品质的私人定制,更遑论那些美食纪录片播出之后,某些线上店铺出售的诱惑美食。犹记得《舌尖上的中国2》登陆荧屏后,主打新疆切糕的“切糕王子”店铺订单大增;《我在故宫修文物》《国家宝藏》等纪录片播出之后,其衍生品“故宫文创”系列随之成为网购潮流。

不过,看到《人生一串》线下体验店盈利创新的同时,不妨也体察一下其缺欠之处。一方面,体验店囊括两季纪录片以来的所有美食,能否做到原汁原味、顾客满意,不像普通网红店那般“盛年早夭”;另一方面,《人生一串》体验店的成功基于B站用户的黏性,而这一方法能否常态化,犹未可知。