90年代早期开始的新纪录片运动迅速地在体制内外的纪录片创作者中扩散，他们的创作强调眼睛向下，放低姿态，关注边缘和社会底层的民众生活及其愿望，其创作手法则更多采用长镜头和同期声来建构影像，并强调对现实生活的个性化的视角和观点。但这种本质上是精英性的创作理念所产生的作品往往是单调无趣的，因为其中的思想性大于故事性和戏剧性，最终导致其失去观众，大部分纪录片栏目被放到深夜或白天非黄金时段播出。

到了1997年，形势的严峻使主流电视媒体的纪录片制作部门不得不采取市场化和产业化的策略以图生存和发展，纪录片的电视栏目化生存于是真正开始，受众研究和市场细分化得到重视，类型化的生产之路也被认真地探讨起来。纪录片人此时郑重地意识到，他们所制格的纪录片不仅是作品，更是产品，没有销路就没有前途。另一方面他们也开始转换思路，积极尝试·新纪录电影”模式，这是从美国纪录片业界借鉴而来的观念，而非中国本上纪录片人所强调的与传统专题片对立的“新纪录运动”电影的模式，其核心理念是认为纪录片“可以而且应该采取一切虚构手段与策略以揭示真实”。由此中国纪录片的面貌发生了极大的改变。

2001年，中央电视台科教频道借美国《探索频道》的纪录片理念，推出了大型自然地理和人文历史类纪录片栏目《探索·发现》，强调纪实和娱乐元素的融合，强化影片叙事的故事性和趣味性。其后《人物《讲述》《走近科学》等人文、科普类纪录片栏目相继登台亮相。由此中央电视合科教频道2002年10月在法国巴黎获得了第19届儒勒·凡尔纳大奖。这些富有娱乐性的纪录片把精彩的故事、鲜明的人物性格和丰富的戏剧性与内涵的多义性、结构的开放性联结起来；同时把长镜头、同期声、低限度剪辑等基本纪实手段与动感的节奏和富于视觉冲击力的画面相融合，从而受到了观众的喜爱。

另一方面，大型历史文化纪录片在新世纪到来后也开始勃兴，代表性作品有纪录片《故宫》《1405：郑和下西洋》《大国崛起》《颐和园》《新丝绸之路》等。随着中国改革开放进程中综合国力的不断提升，民族文化自信心也逐渐恢复。这些作品都不同程度地运用了重现、搬演、动画等“虚构”手法。在技巧方面动画与实景相结合、纪实和数字技术相融合，使画面结构更形象、生动。尤其值得注意的是这些作品开始注重市场营销，并取得了良好的经济效益，比如《故宫》团队在理念上突破传统，不限于一次性的节目制作，而是把它作为一个综合产品，对其设计、生产、销售、再开发、再生产的每一个环节做出整体规划，并指导和把握实施的全过程。2006年9月1日，美国国家地理频道开始播出《故宫》国际版。至2006年年底，《故宫》DVD发行已超过30万套，《故宫》音像制品已被翻译成六种语言在一百多个国家签约出售。

对市场需求的回应给中国纪录片的发展带来了良好的势头，这是新的文化时代给纪录片人的启示，无论你的创作理念如何，市场所代表的观众不能不认真对待。